電商沖擊，疫情影響，實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)艱難，不得不另尋出路，大量的資本和人力轉移到了餐飲領(lǐng)域。君不見(jiàn)大街小巷，商場(chǎng)綜合體，出現最多的店招就是餐廳以及相關(guān)聯(lián)的水果生鮮店、奶茶店、咖啡館、甜品面包、特色小吃、量販零食等等，餐飲行業(yè)的競爭也愈發(fā)變得慘烈。



        以前總夢(mèng)想著(zhù)創(chuàng )立自己的餐飲品牌，希望開(kāi)一家餐廳，憑借味道好吃、服務(wù)到位、環(huán)境舒適、門(mén)店管理規范去吸引顧客，在持續發(fā)展壯大，最終發(fā)現自己眼里認為的優(yōu)勢其實(shí)在行業(yè)里只能算是基礎門(mén)檻。餐飲行業(yè)的競爭遠比想象中要激烈，餐飲門(mén)店的經(jīng)營(yíng)也遠比想象要復雜的多。
 

        品深餐飲全案認為：餐飲行業(yè)競爭如此激烈，餐飲門(mén)店在做好味道、服務(wù)、環(huán)境、管理等基本功的同時(shí)，如何借助文化為餐飲品牌賦能，做出品牌、門(mén)店、菜品的差異化特色？且該如何文化讓顧客可感知到，觸碰到，并由此產(chǎn)生強烈的品牌認同，轉化成連續性的復購行為和口碑傳頌。
 

那餐飲的文化主要體現在哪里？
該如何做才能讓文化為餐飲品牌、門(mén)店經(jīng)營(yíng)賦能呢？
 

        文化的意義很寬泛，文化的定義也有很多種，品深餐飲在此不拋文，也不進(jìn)行學(xué)術(shù)研討，僅僅從餐飲行業(yè)最容易上手的地方，通過(guò)以下幾個(gè)方面用文化為餐飲品牌、餐飲門(mén)店賦能，實(shí)現品牌壯大、門(mén)店持續盈利的更大空間。


 

        一、用文化提升門(mén)店的體驗氛圍，形成深刻而持久的品牌記憶。
 

        餐廳門(mén)店的裝修環(huán)境是顧客最直觀(guān)的用餐氛圍感受，菜品是顧客的味覺(jué)記憶，那餐廳的品牌文化，品牌故事、裝飾氛圍就是一種潤物細無(wú)聲的顧客心理感受。這種心理感受會(huì )強化顧客對餐廳的好感和美譽(yù)，進(jìn)而產(chǎn)生一種持久的，深刻的品牌識別與記憶，最終讓顧客成為品牌的忠實(shí)粉絲。這就是為什么同樣味道出品的酸菜魚(yú)，顧客就是愛(ài)去太二，另外一家味道其實(shí)也很好，卻就是無(wú)人問(wèn)津，這就是品牌的力量。

        讓顧客迅速識別產(chǎn)生好感并持久愛(ài)上的餐廳氛圍，除了使用優(yōu)質(zhì)高檔的裝飾材料、精心設計的照明裝飾燈具、專(zhuān)門(mén)定制的家具等幾個(gè)方面之外，還需要賦予用餐空間有品位、有格調的文化內涵。這種文化內涵的表現形式精彩紛呈。





        比如品深全案設計深度服務(wù)的京味張烤鴨店，在門(mén)店中大量使用中國紅強化品牌內蘊的北京故宮皇城文化，令人印象深刻；門(mén)口的迎賓人，提籠遛鳥(niǎo)人，跑堂人等雕塑銅人將老北京烤鴨飲食文化自然帶出，別有情趣；空間墻面中使用大幅北京故宮的高精度畫(huà)面，配上與烤鴨美食相關(guān)的經(jīng)典詩(shī)詞。整個(gè)餐廳的北京宮廷文化氛圍營(yíng)造地非常濃烈，顧客瞬間產(chǎn)生強烈的品牌識別。京味張在短短幾年時(shí)間，門(mén)店數量達到25家，成為大灣區規模最大的北京菜連鎖店，品牌估值超5億元；





        在我們另外一個(gè)全案策劃設計項目悅得閑廣式點(diǎn)心茶樓，則始終圍繞廣式早茶文化、得閑飲茶的老廣州休閑美食文化，用墻面雕塑造型，品牌故事上墻，得閑飲茶的霓虹燈裝置來(lái)表現。既讓整個(gè)用餐空間的廣式茶點(diǎn)休閑氛圍非常濃厚，嶺南文化的品位呈現也非常直觀(guān)。

        這些品牌的門(mén)店空間中沒(méi)有直白的用菜品廣告來(lái)提升門(mén)店空間用餐體驗，而是用了各種美食文化，品牌潛藏著(zhù)的民俗文化，以一種文化的溫雅方提升門(mén)店的體驗氛圍，形成顧客心智深刻而持久的品牌記憶。


 

        二、用文化激活餐飲品牌的傳播力，為餐飲品牌打造出社交貨幣，讓傳播更有趣，更有力。
 

        現在是信息大爆炸的時(shí)代，也是信息極速傳播的時(shí)代，如何將餐飲品牌有效傳播出去，擴大品牌的知名度是每一個(gè)餐飲企業(yè)都要持續發(fā)力的方向。品深全案認為：餐飲品牌的傳播應該是傳頌，顧客主動(dòng)為品牌傳頌。如何才能讓顧客主動(dòng)傳頌餐飲品牌呢？一定要讓品牌成為社交貨幣。什么是“社交貨幣”？社交貨幣指人們樂(lè )于分享傳播某種東西。常規的、大家都知道的東西，往往大家不主動(dòng)傳播。只有人們愿意傳播的、有趣的共識，分享讓他們臉上有光的事，這才是社交貨幣。簡(jiǎn)而言之就是我們聊天中那些所談之物，也許是一件很酷的事情，也許是一個(gè)創(chuàng )意的想法，也或者是一個(gè)知名品牌，社交貨幣讓我們更愿意與他人聊天。
 

        餐飲品牌要實(shí)現的社交貨幣是讓顧客的談資更豐富，讓顧客在其他人面前顯的很有見(jiàn)識，很有文化，知道的很多，讓他的朋友對他刮目相看。所以我們認為用文化挖掘出品牌的非凡之處，用文化包裝品牌故事，讓餐飲品牌故事變的饒有趣味，令人稱(chēng)奇或新穎獨特。




 

        品深全案長(cháng)期服務(wù)的蘩樓，名稱(chēng)非常少見(jiàn)，是當年蘩樓創(chuàng )始人從《詩(shī)經(jīng)》中取來(lái)的，很有故事性。我們則再將品牌故事進(jìn)一步延展，用手繪畫(huà)面進(jìn)一步表現，具象化。蘩樓品牌名字由來(lái)，大師傅跌宕起伏的人生經(jīng)歷，以及父親遺言：要做新鮮現做的茶點(diǎn)，要把蘩樓的廣式點(diǎn)心技藝傳承下去，要創(chuàng )建一個(gè)可以一家人都可以喝茶聊天的地方。這樣的品牌故事都讓食客饒有趣味，樂(lè )意傳播分享。


 

        蘩樓的品牌故事讓蘩樓的茶點(diǎn)與食客之間產(chǎn)生了一種不言而喻的實(shí)體化情感聯(lián)系，讓她們記住蘩樓，并傳頌蘩樓，成為蘩樓成功的秘密之一。蘩樓目前在廣東、上海門(mén)店超10家門(mén)店，每個(gè)店的盈利都比較穩定。品牌文化、品牌故事激活了蘩樓的品牌能量，光每年節省的廣告費就超百萬(wàn)，而通過(guò)文化提升了蘩樓的品牌知名度，為品牌創(chuàng )造了億萬(wàn)估值的價(jià)值。
 

        不僅如此，我們還看到很多的餐飲品牌如成都的甘食記宣傳自己是三代傳承，非遺美食。從門(mén)頭到店內裝飾，各種物料都在不斷強調這個(gè)標簽。這其實(shí)就是用權威認證，歷史傳承來(lái)為品牌背書(shū)，同時(shí)也是在用文化激活品牌傳播力，將餐飲品牌打造出社交貨幣，讓傳播更有趣，更有力。


 

        三、用文化打通餐飲品牌與顧客的互動(dòng)交流，讓品牌進(jìn)入消費者的心智。
 

        品深全案多年餐飲行業(yè)策劃設計經(jīng)驗總結：口感的一半是心感，甚至心感大于口感。心感是我們自身對某項事物、事件的主觀(guān)價(jià)值判斷，這種判斷來(lái)源于我們的主觀(guān)感受。我們的主觀(guān)感受并不穩定，它是變動(dòng)的、被影響的、甚至被操縱的。
 

        懂營(yíng)銷(xiāo)的餐飲老板就善于做好產(chǎn)品的口感，還能經(jīng)營(yíng)好菜品的心感。品深認為客單價(jià)越高的餐廳，越貴的菜品，也需要塑造顧客的心感。人均消費高一些，達到200元以上，文化就需要互動(dòng)，儀式感，有一道湖南名菜：漢壽甲魚(yú)。這道菜非常好吃，價(jià)格很貴，很多餐廳一斤甲魚(yú)要買(mǎi)180元，4斤重的差不多要800多元。這是一道主菜，大菜，必須用專(zhuān)門(mén)定制的銅鍋器皿呈現，鍋蓋上系上紅頭繩，打開(kāi)時(shí)必須由本桌內最尊貴的客人親自揭開(kāi)，服務(wù)員還要喊聲：吃漢壽甲魚(yú)，萬(wàn)事順意。旁邊還專(zhuān)門(mén)安排一服務(wù)員介紹漢壽甲魚(yú)的由來(lái)，優(yōu)點(diǎn)，制作技藝，吃法講究。用美食文化讓顧客在用餐中參與互動(dòng)，既然顧客記住了品牌，還產(chǎn)生了談資，擁有了社交貨幣的屬性，品牌非常自然地進(jìn)入了顧客心智。


 

        深圳的祿嬸雞煲餐廳，有一道特色菜叫做冬瓜盅花膠雞，湯鮮味美，非常好吃。每次用老冬瓜盅盛的花膠雞上桌煮開(kāi)后，服務(wù)員圍成一圈，齊聲用粵語(yǔ)大喊：撈起撈起，撈得風(fēng)生水起。非常有儀式感，外地人基本聽(tīng)不懂這句粵語(yǔ)，但能感知出是吉祥祝福話(huà)，顧客覺(jué)得非常有趣，也很自然就記住了品牌。這與單純菜品好吃很不一樣，在菜品中加入民俗文化，用文化打通餐飲品牌與顧客之間的互動(dòng)，品牌很容易就進(jìn)入了顧客的心智中。


 

        我們認為用文化提升門(mén)店氛圍，吸引顧客進(jìn)店，提升顧客的用餐體驗，形成顧客對品牌的心智記憶；用餐過(guò)程中則用文化增加趣味性，互動(dòng)性，用文化包裝品牌，則打造出品牌專(zhuān)屬社交貨幣，品牌的傳播更加有趣，更有力，更容易進(jìn)入消費者的心智中。品深全案設計通過(guò)對蘩樓、京味張烤鴨、悅得閑茶樓、寶粵樓、玉椿燒鳥(niǎo)居酒屋等一些實(shí)操項目證明，文化可以為品牌創(chuàng )造億萬(wàn)價(jià)值，文化可以持續為餐飲品牌、餐飲連鎖門(mén)店賦能。


 

        餐飲文化的打造是一件持之以恒，堅持不懈要做的品牌動(dòng)作，而且文化的塑造一定是圍繞著(zhù)品牌需要傳達的方向持續發(fā)力。在品深餐飲全案理論體系中，將餐飲品牌文化體系、品牌故事以餐飲品牌名稱(chēng)、品牌形象、門(mén)店裝飾與品牌的品類(lèi)特性、商業(yè)模式融合共生，高屋建瓴，頂層設計，讓品牌的每個(gè)要素都與其他要素一起發(fā)揮作用，形成協(xié)同效應，從而使整體大于各部分之和，由此產(chǎn)生品牌共振力，讓餐飲品牌具備強大的勢能，為餐廳的經(jīng)營(yíng)賦能，創(chuàng )造無(wú)限多的可能。